От маклера до цифровых платформ

magnific.com

Эпоха теней: «биржа» в Банном переулке
В СССР частной собственности на жилье не существовало. Квартиры были государственными, а единственным легальным способом изменить жилищные условия был обмен. Однако реальные потребности людей (разъехаться с родителями, переехать в другой город, увеличить метраж) редко совпадали с бюрократическими возможностями. Так родился теневой рынок недвижимости.

Эпицентром его в Москве стал Банной переулок. В 1960–1980-е годы это место было легендарным – здесь находилось Городское бюро по обмену жилплощади. Москвичи ездили туда, чтобы изучать бюллетени с вариантами обмена квартир и вывешивать свои объявления. В тесных, прокуренных помещениях стихийно возникала «биржа недвижимости». Люди приходили сюда с самодельными табличками или записками в кармане: «Обменяю двухкомнатную в Перово на «однушку» в центре с моей доплатой».

Именно здесь зарождалась каста маклеров. В советском правовом поле такого термина не было, а статья 153 УК РСФСР («Спекуляция») предусма тривала реальное тюремное заключение. Поэтому маклеры не называли себя профессионалами. Они были «толкачами», «решалами» или просто «знакомыми знакомых». Их главная ценность заключалась в информационной осведомленности: маклер мог свести цепочку из трех-четырех и более семей за пару дней, за что брал «благодарность» – от дефицитных товаров до конвертов с наличными.

Работа маклера была опасной. Любая проверка милиции могла закончиться арестом. Но спрос рождал предложение: советский «квартирный вопрос» был слишком острым, чтобы его можно было решить исключительно через официальные бюро обмена. Маклеры даже помогали приобрести жилье тем, у кого были деньги, прежде всего конвертируемая валюта. Они знали людей, покидающих СССР и готовых расстаться с государственным жильем за солидную по тем временам мзду. Путем обмена «трешки» в престижном районе на комнату в коммуналкеа окраине они сводили вместе продавца и покупателя, получая свою комиссию.

«Дикий рынок» и эра газетных объявлений
Распад СССР и начало приватизации в 1992 году легализовали куплю-продажу недвижимости. Государство устранилось из процесса, и рынок мгновенно наполнился частными объявлениями. Маклеры вышли из подполья, но профессионалами они еще не стали. Главным инструментом рынка на протяжении всех 1990-х и начала 2000-х годов стала печатная пресса. Четверг был священным днем для миллионов россиян. Утром у газетных киосков выстраивались очереди за свежими выпусками «Из рук в руки», «Все для Вас», «Недвижимость Москвы» или региональных аналогов вроде «Панорамы» в Петербурге и «Местного времени» в Екатеринбурге.

Объявления печатались мелким шрифтом, без фотографий. «Продам 2-к. кв., м. Университет, тел. 123-45-67 после 19:00». Чтобы найти нужный вариант, люди обзванивали десятки номеров, многие из которых уже были неактуальны.

В это же время появились первые агентства недвижимости. Часто это была одна комната, стол, телефон и несколько человек с записными книжками. Рынок был абсолютно непрозрачным. Расцвел феномен «черных риелторов»: мошенники использовали поддельные доверенности, давление на одиноких пенсионеров и юридические лазейки, чтобы завладеть квартирами. Поэтому в 90-х появилось такое количество бомжей. Профессия риелтора в общественном сознании прочно ассоциировалась с криминалом, жадностью и обманом. Никаких стандартов, лицензирования или этических кодексов не существовало. Риелтор был просто посредником, который брал деньги за то, что давал распечатку тех же газетных объявлений и организовывал показ.

Крах информационной монополии
Переломный момент наступил с массовым распространением интернета. Появление онлайн-площадок нанесло сокрушительный удар по традиционной бизнес-модели маклеров старой закалки, которые зарабатывали на том, что владели эксклюзивной информацией. Интернет сделал эти сведения общедоступными.

Пионером и главным бенефициаром этой революции стал портал Cian.ru (основан в 2005 году). Изначально созданный как доска объявлений для профессиональных участников рынка, «Циан» постепенно открылся и для частных лиц, став абсолютным лидером в сегменте недвижимости. Позже к нему присоединились Avito (запущен в 2007 году) и «Домофонд» (2012 год).

Переход в онлайн изменил правила игры: теперь вместо текста «окна во двор» покупатель увидел реальные фото и расположение дома на Яндекс.Картах. Появилась прозрачность цен – стало невозможно скрыть реальную рыночную стоимость, так как можно было отсортировать сотни аналогичных предложений за секунды. К тому же платформы начали внедрять системы проверки объявлений, вытесняя откровенный фейк и мошенничество.

Газетные объявления начали стремительно умирать. К середине 2010-х годов печать в сфере недвижимости стала нишевым инструментом для дачных участков или элитной загородной недвижимости, полностью уступив место цифровым гигантам.

От подпольного маклера к престижному брокеру
Потеряв монополию на информацию, риелторы были вынуждены трансформироваться. Чтобы клиент заплатил комиссию (обычно 2–4% от стоимости объекта), посредник должен был предложить нечто большее, чем просто доступ к базе данных. Так началась эра профессионализации.
На рынке утвердились крупные федеральные и региональные сети, такие как «Этажи», INCOM, «Самолет Плюс», Metrium и другие. Они начали инвестировать в бренд, обучение и технологии.

Современный брокер по недвижимости – это уже не человек с потрепанной записной книжкой. Это специалист, который владеет CRM-системами и алгоритмами оценки стоимости (автоматизированные системы оценки, подобные тем, что используют банки).

Он обеспечивает юридическую чистоту сделки: проверку истории квартиры, использование безопасных расчетов (аккредитивы, банковские ячейки, сервисы электронной регистрации от Сбера или ВТБ).Использует маркетинговые инструменты: профессиональную фотосъемку, хоумстейджинг (подготовку квартиры к показу – например, запах свежесваренного кофе, домашней выпечки), 3D-туры и таргетированную рекламу на тех же платформах «Циан» и Avito.

Профессия стала престижной. В топ-сегменте (элитная недвижимость Москвы, Петербурга, Сочи) брокеры получают проценты от сделок, исчисляемых сотнями миллионов рублей. Их внешний вид, лексикон и уровень сервиса сопоставимы с частными банкирами или инвестиционными консультантами. Появились профессиональные ассоциации (например, Гильдия риелторов), которые, пусть и не имея государственных рычагов принуждения, формируют этические стандарты и выводят с рынка недобросовестных игроков.

Что изменилось, а что осталось?
Если посмотреть на рынок сегодня, можно увидеть, что технологический прогресс кардинально изменил инструменты, но не изменил суть потребности.

В Банном переулке 1970-х маклер был нужен, чтобы найти иголку в стоге сена и не попасться милиции. В 2024 году клиент приходит к брокеру не за поиском (он сам может открыть «Циан»), а за экспертизой, безопасностью и экономией времени. Клиент платит за то, что брокер отсечет 90% неподходящих вариантов, выявит скрытые юридические риски, о которых не написано в выписке ЕГРН, и благодаря навыкам переговоров получит скидку у продавца, которая часто перекрывает размер комиссии самого риелтора.

Как изменилась роль брокера и агентства в продажах за последние 5-10 лет?

Олег Гулеватый, генеральный директор G3 Group:

За последние 10 лет роль брокера на рынке недвижимости существенно изменилась – особенно заметны перемены в бизнес‑ и премиум‑сегментах.
Еще пять лет назад доля брокерского канала не превышала 20%, лишь в отдельных случаях достигая 30%. Рынок брокерских агентств, специализирующихся исключительно на новостройках, был слабо развит, а работа брокеров носила точечный характер. Сегодня, по данным G3 Group, доля брокерского канала выросла до 70–80%. Специалисты стали профессиональнее работать с лидами и выстраивать результативные бизнес‑процессы.

За десятилетие трансформировался и сам формат приобретения недвижимости. Если раньше покупатели в основном приобретали квартиру для проживания, то сейчас чаще делают это в инвестиционных целях. В этих условиях брокеры помогают будущим собственникам оценивать ликвидность объектов.

Изменился и срок проведения сделки. Благодаря развитию цифровых технологий одобрение ипотеки и выход на сделку теперь возможны в течение 1–2 дней. Клиенту приходилось лично посещать банки, ждать одобрения ипотечного брокера по электронной почте, затем записываться на сделку и т.д. Это был длительный и трудоемкий процесс. Сегодня достаточно нескольких нажатий на экране смартфона – и можно выходить на сделку. В частности, при покупке по договору долевого участия весь процесс может уложиться в сутки. Практически все этапы переведены в онлайн‑формат. В результате цикл сделки сократился в среднем с трех недель до 5–7 дней.