18 марта 2026
12:56
Ирина Опимах: «СМИ нужны личности со смыслом, а не корпорации»
Ирина Опимах: «СМИ нужны личности со смыслом, а не корпорации»
Возможно, мое мнение вызовет шквал критики и негатива. Тем не менее я его выскажу. Человеческая природа за тысячелетия не изменилась – мы всё так же управляемся древними кодами выживания, доминирования и страха. Изменились лишь инструменты воздействия. Когда в инфополе выпускаются тысячи текстов в секунду, внимание аудитории привлекают только те сообщения, которые буквально режут пространство. Люди устали от текстов с «правильными» словами и «глубокими» смыслами. И пока наши конкуренты шлифуют свои «уникальные торговые предложения», мы четко разделяем SMM и работу с медиа. Сегодня это уже не про рассылку пресс-релизов (которые сразу летят в корзину), а про управление повесткой и экспертный капитал. Если вы до сих пор пытаетесь зайти в РБК или «КоммерсантЪ» с новостью о том, что залили первый куб бетона, то делаете непростительную ошибку. Читателей не интересуют ваши производственные циклы. Им нужны тренды и прогнозы.
Вот как сейчас работает высшая лига PR в девелопменте и строительстве Раньше PR-отделы и пресс-службы работали по схеме «у нас событие > пишем релиз > уговариваем СМИ». Сегодня эта схема мертва. Наша новая структура коммуникаций – от площадки к контексту. Сегодня мы работаем в экономике внимания.
Во-первых, эксклюзивная аналитика. Станьте для СМИ поставщиком данных. Например, у нас, как у застройщика, есть своя эксклюзивная big data: как меняется спрос, на чем экономят люди, какие площади выбирают и т.п. И если вы строите или проектируете, у вас тоже есть такие данные. Не продавайте свои ЖК или объекты, а продавайте «Исследование изменения портрета покупателя в III квартале». Ваше упоминание как эксперта в таком материале даст в 10 раз больше охвата и доверия, чем рекламная статья.
Во-вторых, перехват информационной повестки. Вышла новая инициатива Минстроя или ЦБ изменил ставку? У вашего директора по маркетингу/продажам/коммерческого или CEO шикарная возможность дать СМИ острый, непричесанный комментарий. Тут главное – действовать оперативно. И не «мы поддерживаем инициативу», а «это приведет к дефициту жилья в регионах через два года». Издания любят тех, кто называет вещи своими именами. Деликатно, не во вред бизнесу, но смело.
В-третьих, продвижение в СМИ первых лиц компании в качестве экспертов. В строительстве всё еще покупают у людей. Если ваши ТОПы присутствуют в медиаполе, объясняя, почему растут цены или как меняется архитектура городов и т.п., доверие к объектам повышается автоматически. СМИ не нужны корпорации, СМИ нужны личности, за которыми стоят смыслы.
И наконец, для самых смелых. Заход в СМИ с «кризисными» темами – это высший пилотаж. Дефицит кадров на стройке, проблемы с импортозамещением лифтов, рост цен на арматуру. Когда вы открыто говорите о проблемах отрасли, то выглядите как лидер рынка, который контролирует ситуацию, а не как продавец, прячущий проблемы за глянцевым фасадом.
Пусть ваш текст будет таким же острым, как тема, которую вы поднимаете. Не объясняйте, а заставляйте чувствовать. Завоевывайте внимание силой слова. Сегодня наши коммуникации – архитектура новой реальности, где главенствуют инстинкты, а инфополе – поле битвы за право быть услышанным, а не место для самолюбования. Хотите быть в ТОПе, перестаньте вещать и начните интерпретировать. Объясняйте читателю, что происходит с его деньгами и его будущим домом/офисом/ в контексте мировой и локальной турбулентности.
Возможно, всё, что написано выше, ломает привычные представления о работе со СМИ. Но если уж вы дочитали до конца, значит… нам с вами по пути.
