До 80% сделок в новостройках проходит через агентский канал

ИИ

Доля агентских продаж растет

В ЕРЗ фиксируют устойчивый рост роли агентского канала в продажах новостроек. По оценке коммерческого директора ЕРЗ Ксении Плешковой, на сегодняшний день порядка 65% сделок на первичном рынке заключается через риелторов. У отдельных крупных девелоперов показатель доходит до 80%. Причем роль агентского канала меняется по мере реализации проекта: на старте продаж его доля может достигать 90%, в разгар продаж составляет примерно 65%, а ближе к завершению проекта опускается до 50% и ниже.

В 2026 году роль риелтора возросла из-за усложнения процесса сделки для покупателя, поделилась Плешкова. Около половины всех сделок теперь приходится на вторичное жилье, а до 80% покупателей новостроек начинают этот процесс с продажи собственной квартиры. Клиенту приходится одновременно решать несколько задач: продать старое жилье, купить новое, оформить ипотеку и состыковать сроки. Присутствует и психологический фактор: страшно на каком‑то этапе остаться и без квартиры, и без денег. В таких условиях риелтор — уже не просто посредник, а проводник и дополнительный гарант безопасности.

— Рост агентского канала я бы рассматривала не как временный всплеск 2026 года, а как структурное изменение рынка, сообщила Ксения Плешкова. — Общая доля сделок с недвижимостью с участием профессиональных посредников сегодня оценивается уже примерно в 86%. Чем сложнее становится путь покупателя, тем выше ценность профессионального сопровождения.

Главный аналитик «Циана» Алексей Попов подтверждает: за последние пять лет агентский канал на рынке новостроек заметно вырос. По его словам, в условиях постоянного внешнего давления и короткого горизонта планирования расширение каналов продаж стало для многих застройщиков «естественной стратегией выживания».

Одновременно на рынке увеличился и средний размер комиссии, поделился Попов. Если пять лет назад он составлял около 3%, то сейчас вырос до 4-4,2%. При этом разброс показателей также стал больше: часть игроков по-прежнему работает строго по ставке 3%, но встречаются и предложения с выплатами до 10% за сложные или неликвидные лоты.

Статистика «Домклика» показывает более сдержанную динамику: по данным сервиса, в 2026 году сделки с привлечением агента составляли 42-44% от всех сделок на первичном рынке. Однако в компании фиксируют рост таких сделок примерно на 5-8% в годовом выражении.

В компании «Этажи» также фиксируют заметное усиление роли агентов. Как отмечает ведущий специалист по недвижимости «Этажей» в Москве Иван Золотарев, еще в 2023 году картина была другой: многие девелоперы сокращали работу с агентами, а покупатели охотнее шли напрямую к застройщикам — помогали доступная ипотека и рассрочки. Но примерно год‑полтора назад ситуация изменилась. Спрос на новостройки просел, часть покупателей ушла на вторичный рынок. В этих условиях девелоперы снова стали активнее сотрудничать с агентами.

Чаще всего риелторы ориентированы на вторичный рынок, но нередко предлагают клиенту новостройку как альтернативу — например, если не удается подобрать подходящий вариант среди готового жилья, рассказал Золотарев. В отличие от рекламы, которая привлекает широкую но часто нерелевантную аудиторию, агент работает точечно: он знает потребности клиента, его финансовые возможности и ожидания, и отсекает неподходящие варианты. Личная рекомендация агента может повлиять на выбор клиента между новостройкой и вторичкой.

В этих условиях агентский канал постепенно превращается в стратегически важную часть дистрибуции девелопера. Работа с партнерами позволяет расширять сеть продаж, контролировать эффективность затрат и получать доступ к аудитории с конкретным намерением покупки. Также для девелопера важна репутация среди агентов: прозрачные условия и соблюдение договоренностей напрямую влияют на готовность риелторов рекомендовать его проекты своим клиентам, поделился Золотарев.

Застройщики делают ставку на партнеров

В группе компаний «Эталон» сообщили, что за последние пять лет доля агентского канала в продажах компании выросла с 50-60% в 2020 году до 70-75% по итогам первого полугодия 2026-го. В компании связывают это с изменением структуры спроса и усложнением финансовых инструментов.

— Классический вариант покупки квартиры для собственного проживания уступает место инвестиционной модели, — рассказал директор департамента продаж «Эталона» Владимир Юрьев. — Значительная часть сделок сегодня совершается либо инвесторами под сдачу (в том числе в рамках программ господдержки арендного жилья), либо покупателями из других регионов. Такие клиенты изначально приходят не к конкретному бренду застройщика, а к профессиональному консультанту или агрегатору, которому доверяют подбор лотов во всех проектах рынка одновременно.

Финансовые инструменты на рынке жилья стали заметно сложнее — это еще один фактор, усиливающий роль риелтора, сообщил Юрьев. Если раньше ипотека была относительно простым кредитным продуктом, то сегодня это целая система опций: льготные программы, траншевая ипотека, рассрочки от застройщиков, субсидированные ставки. Аналитическую работу берет на себя риелтор: он просчитывает возможные варианты.

По словам Юрьева, рынок прошел стадию демпинга со стороны застройщиков и жестких условий от крупных агентств. После роста до 4-5% в 2022-2023 годах средняя комиссия пришла к устойчивой отметке в 2,5-3% от суммы договора. Также набирает популярность дифференцированная шкала вознаграждения.

Расширение агентского канала меняет подход девелоперов к организации продаж, рассказал Юрьев. Роль менеджера трансформируется: теперь это не просто консультант, а специалист по работе с каналами сбыта. В его задачи входит обучение агентов, обеспечение их нужными инструментами, защита их комиссии и сопровождение сделки на юридическом уровне. Маркетинговые коммуникации тоже адаптируются под работу с посредниками.

Репутация девелопера становится отдельным конкурентным преимуществом: именно она определяет, будут ли агенты выбирать для продаж конкретного девелопера, поделился Юрьев. Чтобы завоевать доверие профессионального сообщества, недостаточно работать на конечного покупателя — нужно выполнять свои обязательства и по отношению к партнерам. Ключевые маркеры — своевременная выплата комиссий, отказ от их пересмотра постфактум и оперативный доступ к информации по объектам.

В «Мангазее» также фиксируют рост агентского канала: за пять лет доля сделок с участием агентов увеличилась в компании примерно в полтора раза. Помимо этого, в компании отмечают рост числа покупателей из других регионов. Они часто выбирают работу с агентами на незнакомом им столичном рынке.

— Рынок стал сложнее, а время покупателя — дороже. Особенно это заметно в наших сегментах — бизнес и премиум, — рассказал директор по продажам жилой недвижимости компании «Мангазея» Федор Ушаков. — Клиенты делегируют брокерам не просто поиск вариантов, а целый комплекс задач: от составления детального вишлиста и согласования показов до запросов уникальных лотов и индивидуальных условий.

Брокеры стали ключевым каналом продаж, рассказал Ушаков. В отличие от рекламных агентств, которые ведут сразу несколько девелоперов и нередко теряют персональный подход к проектам, брокер более мотивирован — его доход напрямую зависит от сделки. Поэтому он работает оперативнее, подбирает для клиента оптимальные варианты и сам активно продвигает объекты на площадках.